El ‘influencer’ como curador: ¿La nueva élite cultural o el fin del criterio?

Durante décadas, el mapa de la cultura tuvo sus cartógrafos bien definidos, una casta de guardianes del gusto. La autoridad para legitimar una obra, ya fuera un libro, un disco o una película, recaía en un circuito cerrado de críticos, académicos e instituciones culturales. Este sistema, conocido como “gatekeeping” o control de acceso, operaba como un filtro que decidía qué merecía la atención del público (Janssen et al., 2008). Era una estructura jerárquica, a menudo acusada de elitista y excluyente, pero que proveía un marco de validación reconocible. Su poder residía en el prestigio de sus publicaciones y en una supuesta erudición acumulada.

La llegada de internet y la posterior explosión de las redes sociales prometieron dinamitar este panteón de expertos. De repente, cualquiera con una conexión podía publicar su opinión, creando una cacofonía de voces que desafiaba el monólogo de la crítica tradicional. Esta aparente descentralización fue celebrada como una democratización sin precedentes del discurso cultural. Parecía que el poder de consagrar o hundir una obra se había transferido de unos pocos elegidos a la multitud anónima. La era del “prosumidor”, el consumidor que también es productor de contenido, había llegado para quedarse (Toffler, 1980).

En medio de este caos de opiniones, una nueva figura emergió como un nodo centralizador de la atención: el influencer. Estos creadores de contenido no surgieron de las universidades ni de las redacciones de los grandes medios, sino de la propia arquitectura de las plataformas sociales. Su legitimidad no proviene de un título o una trayectoria institucional, sino de su habilidad para cultivar una audiencia masiva y fiel. Son los nuevos intermediarios culturales, figuras que se posicionan entre los productos y los consumidores, traduciendo y resignificando el valor cultural para sus seguidores (Duffy & Wissinger, 2017).

Lo que estamos presenciando, sin embargo, no es la abolición de la jerarquía, sino su reconfiguración bajo una nueva lógica. El viejo poder no se disolvió, simplemente cambió de manos y de rostro, coronando a una nueva élite cultural digital. Esta élite no opera con las viejas reglas del capital cultural y académico, sino con las flamantes divisas de la era de la atención. Su influencia no se mide en la profundidad de sus argumentos, sino en la contundencia de sus métricas. Bienvenidos a una nueva forma de poder, más difusa en apariencia pero igualmente concentrada.

El contraste entre ambos paradigmas es total y define la transformación cultural de nuestra época. La élite tradicional basaba su autoridad, al menos en teoría, en la acumulación de conocimiento experto y en la aplicación de un criterio estético formado. La nueva élite cultural digital, en cambio, fundamenta su poder en la cuantificación de su popularidad: número de seguidores, tasas de engagement y alcance viral (van Dijck, 2013). La validación ya no es un proceso de juicio crítico, sino un resultado de la popularidad algorítmica y la visibilidad mediática.

El combustible que alimenta el motor de esta nueva élite es una cuidadosamente construida sensación de autenticidad. Los influencers desarrollan relaciones parasociales con sus audiencias, es decir, una ilusión de intimidad y amistad cara a cara (Giles, 2002). Se presentan como “uno más de nosotros”, compartiendo sus gustos y opiniones de una manera espontánea y cercana. Esta supuesta horizontalidad genera un nivel de confianza que la crítica tradicional, con su tono distante y analítico, rara vez conseguía. Es la confianza de un amigo que te recomienda algo, pero a una escala masiva.

Aquí es donde comienza nuestra crítica al rol del influencer en la cultura, ya que esa autenticidad es, en sí misma, una performance profesional. La “relatabilidad” es una estrategia de marketing, una marca personal diseñada para generar engagement y monetizar la confianza de la audiencia (Duffy, 2017). La espontaneidad está a menudo guionada, y la recomendación “sincera” puede ser el resultado de un contrato publicitario no revelado. La intimidad se convierte en una mercancía y la confianza, en un activo a explotar.

El cambio fundamental reside en la naturaleza misma del juicio emitido. La crítica tradicional, en su mejor versión, buscaba contextualizar una obra, analizar su lenguaje, su forma y su lugar en la historia del arte. El influencer, por el contrario, tiende a reemplazar el análisis por la reacción personal y la anécdota. El criterio se desplaza de “¿es esta una obra valiosa y por qué?” a “¿me gustó y cómo me hizo sentir?”. La profundidad del análisis es sustituida por la intensidad de la experiencia subjetiva como único baremo de valor.

Si ponemos a los influencers vs críticos de arte tradicionales en un cara a cara, sus modelos económicos revelan una diferencia estructural insalvable. El crítico, idealmente, respondía a una línea editorial y a un sueldo de un medio que mantenía una separación con el mercado que cubría. El influencer, en cambio, a menudo opera dentro de un modelo de negocio donde las mismas marcas y productos culturales que “reseña” son sus clientes (Abidin, 2016). Esta colisión de roles convierte a la crítica en una extensión del marketing.

La escala de esta nueva influencia es otro factor determinante. Mientras que una reseña en un suplemento cultural podía aspirar a llegar a decenas o cientos de miles de lectores, un solo video de un “booktoker” o un “film-fluencer” puede acumular millones de visualizaciones en cuestión de días. Un estudio de Mediakix de 2019 ya revelaba que el mercado del marketing de influencers estaba proyectado a superar al de la publicidad impresa (Mediakix, 2019). Este alcance descomunal les otorga un poder de impacto sobre el consumo cultural que ninguna institución crítica tradicional posee hoy.

Esto nos enfrenta a la tensión central que recorrerá todo nuestro análisis. ¿Es esta reconfiguración del poder una verdadera democratización que da voz a más personas, o es simplemente el reemplazo de una élite por otra? ¿Estamos ante un sistema más abierto y diverso, o frente a una nueva forma de control del gusto, mediada por algoritmos y lógicas comerciales? La aparente accesibilidad del nuevo modelo podría estar ocultando una precariedad del criterio mucho más profunda.

Para comprender a fondo la anatomía de esta nueva élite cultural digital, es imperativo que primero desactivemos su principal coartada ideológica. Debemos desarmar el mito de la democratización que tan a menudo se esgrime para celebrar este fenómeno sin cuestionamientos. Solo al analizar críticamente esa narrativa podremos empezar a ver las nuevas estructuras de poder, las exclusiones y las consecuencias culturales que se esconden detrás de la pantalla. Esa será nuestra próxima parada en esta exploración.

El Espejismo de la Democratización: ¿Más Voces o la Tiranía de la Viralidad?

La narrativa fundacional del influencer como curador se apoya sobre una idea seductora y potente: la democratización de la cultura. Este relato nos asegura que las redes sociales demolieron los muros de las viejas élites, dándole un megáfono a cualquiera que tuviera algo que decir. La promesa era la de un campo de juego nivelado, donde el mérito y la conexión genuina con la audiencia reemplazarían al nepotismo y al elitismo académico. Se nos vendió la utopía de un diálogo cultural horizontal, una conversación masiva y sin filtros. Esta es la gran coartada ideológica que legitima a la nueva élite cultural digital.

Sin embargo, este aparente campo abierto no es un espacio neutral, sino una arquitectura cuidadosamente diseñada con fines comerciales. Las plataformas de redes sociales no son ágoras públicas, sino entornos privados cuyas reglas y lógicas están definidas por un puñado de corporaciones tecnológicas. La académica José van Dijck (2013) argumenta que la “cultura de la conectividad” subordina las interacciones sociales a una lógica de mercado. Lo que parece participación espontánea está, en realidad, siendo constantemente moldeado y monetizado por la plataforma que lo aloja. La supuesta plaza pública tiene dueños muy concretos.

En este nuevo paradigma, el rol del antiguo “gatekeeper” o guardián no desapareció, sino que fue reemplazado por una entidad mucho más opaca y poderosa: el algoritmo. Ya no es un editor o un crítico quien decide qué contenido es relevante, sino un sistema automatizado que jerarquiza la información basándose en criterios de optimización del engagement. Este nuevo guardián es invisible, no rinde cuentas a nadie y su funcionamiento interno es un secreto comercial celosamente guardado (Pasquale, 2015). Su objetivo no es la calidad cultural, sino la máxima retención del usuario.

Este sistema algorítmico, lejos de ser objetivo, está cargado de sesgos. Los algoritmos se entrenan con datos masivos que reflejan las desigualdades y prejuicios existentes en la sociedad (Noble, 2018). Por lo tanto, tienden a replicar y a menudo amplificar sesgos de género, raza y clase, favoreciendo a los discursos y a las estéticas ya dominantes. La promesa de una mayor diversidad de voces se estrella contra un muro de código que, bajo una apariencia de neutralidad, perpetúa viejas exclusiones. La supuesta meritocracia es, en realidad, una tecnocracia sesgada.

Además, la distribución de la atención en línea no es democrática en absoluto, sino que sigue un patrón conocido como “ley de potencia”. Esta ley demuestra que un número muy pequeño de nodos en una red —en este caso, de creadores— acapara una porción desproporcionadamente grande de la visibilidad y el engagement (Barabási, 2002). En lugar de una distribución equitativa de la atención, lo que tenemos es una concentración masiva en unos pocos “ganadores”. Esto significa que por cada influencer exitoso, hay millones de creadores cuyo contenido es prácticamente invisible, refutando la idea de un campo de juego nivelado.

Esta concentración de la atención nos lleva directamente a la tiranía de la viralidad. En un ecosistema que premia la rápida propagación de contenido, el criterio de selección deja de ser la calidad, la profundidad o la originalidad. El factor determinante es el potencial de un contenido para ser compartido masivamente, lo que a menudo favorece la simplicidad, el sensacionalismo y la provocación superficial. La lógica de la viralidad es inherentemente hostil a la complejidad y al matiz. El análisis profundo es menos “compartible” que una reacción emocional instantánea.

Esta dinámica tiene consecuencias devastadoras para la curaduría cultural. Una reseña de un libro que exige reflexión, un análisis cinematográfico que revela las capas de una película o una crítica de arte que requiere contexto histórico son contenidos que, por su naturaleza, no están optimizados para la viralidad. El sistema algorítmico incentiva, en cambio, los videos cortos con opiniones tajantes, los “hot takes” polémicos y las recomendaciones basadas en la anécdota personal. La crítica al rol del influencer en la cultura comienza por reconocer que su medio condiciona su mensaje hacia la superficialidad.

La sensación de elección infinita que nos ofrecen las plataformas es también un espejismo. Si bien las bibliotecas de contenido son virtualmente ilimitadas, las interfaces —los feeds, las páginas de “explorar”, las recomendaciones— nos guían activamente hacia el mismo conjunto de contenidos y creadores populares. Se produce así una homogeneización del gusto a gran escala, donde millones de personas terminan consumiendo las mismas tendencias, recomendadas por el mismo círculo de influencers (Pariser, 2011). La diversidad de opciones oculta una uniformidad en el consumo real.

El mito de que “cualquiera puede hacerlo” también ignora las barreras económicas y sociales. Producir contenido de alta calidad de manera consistente requiere una inversión significativa de tiempo, dinero en equipamiento y, a menudo, la capacidad de trabajar sin remuneración durante largos períodos. La investigadora Brooke Erin Duffy (2017) habla de la “labor aspiracional” que realizan muchos creadores, invirtiendo recursos con la esperanza de ser descubiertos. Esto demuestra que las viejas barreras de clase y capital se reproducen, aunque con una nueva apariencia, en el ecosistema digital.

En última instancia, el poder no reside ni en la “gente” ni en los influencers más exitosos. El poder real está en manos de las corporaciones que son dueñas de la infraestructura: Meta, Google y Bytedance. Ellas diseñan los algoritmos, ellas definen las políticas de monetización y ellas pueden cambiar las reglas del juego en cualquier momento, haciendo que la fama de un creador sea precaria y dependiente. Los influencers no son los soberanos de este nuevo reino; son, en el mejor de los casos, una aristocracia favorecida por el monarca.

Entonces, ¿qué queda de la promesa de la democratización? Lo que se ha democratizado es el acceso a las herramientas de producción y distribución de contenido, lo cual no es un dato menor. Sin embargo, lo que no se ha democratizado es la visibilidad, la influencia y la recompensa económica, que siguen estando altamente concentradas. La confusión entre estos dos conceptos es la clave del espejismo. Todos pueden hablar, pero solo unos pocos son escuchados a escala masiva.

Al desarmar este relato optimista, podemos ver con mayor claridad el verdadero funcionamiento del sistema. La narrativa de la democratización funciona como una cortina de humo que oculta una estructura de poder algorítmica, una economía de la atención desigual y la consolidación de una nueva élite mediática. Habiendo expuesto esta coartada, estamos ahora en condiciones de analizar la mecánica real de esta nueva forma de “curaduría”. Ese será el próximo paso en nuestra disección crítica.

Curaduría por Engagement: Influencers vs Críticos de Arte Tradicionales en el Mercado de la Atención

Habiendo desmantelado el mito de la democratización, podemos ahora examinar la mecánica real que rige la curaduría del influencer. Este sistema no opera en un vacío, sino dentro del marco de lo que se ha denominado la “economía de la atención” (Wu, 2016). En este paradigma, la atención humana es el recurso más escaso y valioso, y todas las plataformas y creadores compiten ferozmente por capturarla. La lógica que impera no es la de la calidad o la verdad, sino la de la capacidad de atraer y retener miradas. La curaduría cultural, dentro de este ecosistema, se convierte en una táctica más en esta guerra por el engagement.

La nueva moneda de cambio que determina el valor de una recomendación cultural ya no es el rigor intelectual, sino un conjunto de métricas cuantificables. El “éxito” de una reseña se mide en likes, comentarios, guardados y, sobre todo, en su capacidad de ser compartida. Estos indicadores de engagement son el verdadero criterio de validación, tanto para el algoritmo de la plataforma como para las marcas que buscan colaborar (Cotter, 2019). Una opinión, por más fundamentada que esté, no tiene valor en este sistema si no genera una reacción medible e inmediata. El debate profundo es reemplazado por la interacción superficial.

Para maximizar estas métricas, la reseña del influencer se transforma en una performance de reacción emocional. Lejos del análisis distanciado que proponía la crítica tradicional, el influencer ofrece una exhibición de su experiencia subjetiva de la forma más visceral posible. Vemos llantos frente a la cámara al terminar un libro, gritos de euforia ante un tráiler o bailes celebrando una canción, porque la emoción es el vehículo más eficaz para la viralidad. La conexión parasocial se nutre de esta aparente vulnerabilidad, generando una confianza que se siente íntima y personal (Giles, 2002).

El enfrentamiento entre influencers vs críticos de arte tradicionales se define por esta diferencia fundamental de propósito. El rol del crítico era crear una distancia analítica para evaluar una obra en su contexto formal e histórico. Por el contrario, el rol del influencer es colapsar esa distancia, presentándose como un par, un amigo cuya recomendación se basa en una afinidad de gustos y sentimientos. El objetivo del primero era la evaluación; el objetivo del segundo es la identificación. Esta identificación, por supuesto, es la base sobre la cual se construye su capital comercial.

El modelo de negocio que sustenta a esta nueva élite cultural digital compromete desde la base cualquier pretensión de objetividad. La forma más visible de monetización es el contenido patrocinado, donde una editorial, un estudio de cine o una marca le paga directamente a un influencer para que muestre y recomiende su producto. Aunque existan normativas sobre la divulgación de estas colaboraciones, la línea entre una opinión genuina y un anuncio publicitario se vuelve porosa y confusa (Evans et al., 2017). La curaduría se convierte, explícitamente, en publicidad.

Incluso cuando las colaboraciones se señalan con una etiqueta de #ad o #publicidad, el problema de fondo persiste. La marca personal del influencer, construida a lo largo de años, se basa en un conjunto de gustos y estéticas que sus seguidores aprenden a reconocer y en los que confían. La investigadora Crystal Abidin (2016) señala que esta “autenticidad calculada” hace que la publicidad se sienta menos como una interrupción y más como una recomendación coherente con la identidad del creador. El influencer no solo vende un producto; se vende a sí mismo como un signo de buen gusto confiable.

Existe otra forma de monetización, más sutil pero igualmente poderosa: los enlaces de afiliado y los códigos de descuento. Con este método, el influencer recibe una comisión por cada venta que se genere a través de su recomendación directa. Esto crea un incentivo financiero explícito para recomendar no necesariamente lo que considera de mayor calidad artística, sino lo que anticipa que será un éxito de ventas entre su audiencia. El criterio curatorial se subordina, entonces, a un cálculo de rentabilidad potencial, transformando al “curador” en un agente de ventas a comisión.

El fenómeno de BookTok en la plataforma TikTok es un caso de estudio paradigmático de esta nueva lógica. Un puñado de tropos recurrentes y reseñas basadas en la reacción emocional explícita (“libros que te harán llorar a las 3 a. m.”) han sido capaces de catapultar libros al estatus de bestsellers mundiales, a menudo años después de su publicación (Harris, 2022). Estos éxitos virales suelen pasar por fuera del circuito de la crítica literaria tradicional, demostrando la capacidad de esta nueva maquinaria para crear cánones de consumo a una velocidad y escala sin precedentes. Es un sistema que premia la “vendibilidad” emocional de una historia por sobre su calidad literaria.

La consecuencia directa de esta dinámica es que el contenido de la “crítica” se optimiza para las demandas de la plataforma. El formato dicta el fondo. En TikTok, por ejemplo, la brevedad y el uso de audios en tendencia son clave, lo que obliga a que la reseña cultural se comprima en un sketch de menos de un minuto. El análisis contextualizado es imposible en este formato, por lo que se recurre a la hipérbole, la estética visual y la emoción como únicos vehículos para comunicar el valor de una obra. La pérdida del criterio experto en la era digital es también una pérdida de los formatos que lo permitían.

En este sistema, el lenguaje que se utiliza para hablar de cultura se ve inevitablemente empobrecido. El vocabulario del análisis crítico, con sus matices y su precisión conceptual, es reemplazado por un léxico de la reacción y la intensidad. Términos como “icónico”, “increíble”, “brutal” o “una locura” se convierten en los adjetivos estándar para describir cualquier producto cultural, vaciándolos de todo significado específico. Esta simplificación lingüística refleja una simplificación del pensamiento; si no tenemos palabras para el matiz, el matiz deja de ser un valor.

Entonces, si la lógica es el engagement y el financiamiento proviene del objeto a ser evaluado, la pregunta sobre el criterio se responde sola. El criterio no se “pierde”, sino que es activamente reemplazado por un conjunto de valores completamente diferentes, orientados al mercado. Estos nuevos valores son:

• Potencial de viralidad: ¿Puede esta reseña generar una reacción masiva?
• Alineación de marca: ¿Encaja este producto con mi identidad como influencer?
• Rentabilidad: ¿Es esta una recomendación que puede generar ingresos directos o indirectos?
• Simplicidad emocional: ¿Puedo reducir su valor a una emoción fácilmente comunicable?

Lo que llamamos “curaduría de influencers” es, en la mayoría de los casos, una forma sofisticada de marketing de contenidos, disfrazada de recomendación personal y auténtica. Es un sistema diseñado para estimular el consumo, no para fomentar el pensamiento crítico. Al priorizar el comercio por sobre la cultura y la reacción por sobre la reflexión, este modelo no solo cambia quién habla de arte, sino que fundamentalmente altera la forma en que entendemos y valoramos el arte en sí mismo. Las consecuencias de este cambio, el “daño colateral”, merecen un análisis propio.

Daño Colateral: La Pérdida del Criterio Experto en la Era Digital y el Futuro de la Crítica

El ascenso de la curaduría por engagement no es un simple juego de suma cero donde una figura reemplaza a otra. Este cambio de paradigma genera un profundo daño colateral en todo el ecosistema cultural, cuya víctima más visible es la crítica especializada. La erosión de la autoridad del experto no es un fenómeno aislado del mundo del arte, sino un síntoma de una tendencia social más amplia. Para comprender la magnitud de lo que está en juego, debemos analizar qué función cumplía esa crítica y qué vacío deja su declive. El debate entre influencers vs críticos de arte tradicionales no es solo estético, es estructural.

La función social de la crítica profesional, en su forma ideal, iba mucho más allá de un simple “me gusta” o “no me gusta”. Un crítico se encargaba de contextualizar una obra, situándola dentro de una tradición histórica y un diálogo artístico. Proveía un andamiaje conceptual y un lenguaje específico para analizar sus componentes formales, sus innovaciones o sus falencias. Además, actuaba como un mediador que fomentaba un público más exigente y con mayores herramientas para la apreciación (Eagleton, 2012). Su labor era, en esencia, enriquecer la conversación cultural, no simplificarla.

Este rol se encuentra hoy en una crisis terminal, en parte por un fenómeno que el académico Tom Nichols (2017) denominó “la muerte del experto”. Vivimos en una época que desconfía de la autoridad y del conocimiento especializado, privilegiando la opinión personal y la experiencia vivida como únicas fuentes de verdad. En este contexto de posverdad, la figura del crítico, que basa su legitimidad en el conocimiento y el juicio analítico, es vista con sospecha, como un representante de una élite desconectada. El influencer, con su performance de “autenticidad” y cercanía, se presenta como la alternativa perfecta a ese experto denostado.

Esta crisis de legitimidad se entrelaza de manera perversa con una profunda precarización económica del trabajo intelectual. Los medios de comunicación tradicionales, que históricamente financiaban el periodismo cultural, han visto sus modelos de negocio colapsar en la era digital (Powers & Zambrano, 2019). Los suplementos culturales se achican o desaparecen, los salarios se desploman y los despidos son moneda corriente. La crítica deja de ser una profesión viable y se convierte en un lujo o un hobby para unos pocos. El futuro de la crítica cultural frente a las redes sociales se ve amenazado por la asfixia económica.

La consecuencia directa de esta precarización es una paradoja desoladora. A medida que la crítica se vuelve económicamente insostenible, pierde diversidad de voces, especialmente de aquellas que provienen de clases trabajadoras o contextos menos privilegiados. El campo se va restringiendo a quienes pueden permitirse escribir por poca o nula remuneración, reforzando irónicamente la imagen de la crítica como una actividad elitista. La supuesta “democratización” de la opinión termina por producir una “aristocratización” de la crítica profesional sobreviviente. El acceso a la profesión se vuelve más exclusivo que nunca.

Este debilitamiento del aparato crítico tiene un impacto directo sobre las y los propios artistas. Un ecosistema cultural saludable necesita de una crítica robusta que pueda identificar, legitimar y defender obras que son complejas, desafiantes o que requieren tiempo para ser comprendidas. Sin ese contrapeso, el valor cultural de una obra tiende a ser medido casi exclusivamente por su éxito comercial o su potencial de viralidad (Sapiro, 2016). El arte que no se adapta a las lógicas del marketing de influencers corre el riesgo de volverse invisible.

La pérdida del criterio experto en la era digital es también la pérdida de un lenguaje común y de una memoria colectiva. La crítica construía un acervo de conceptos y referencias compartidas que permitían un debate público con cierta profundidad. Al fragmentarse la conversación en millones de reacciones subjetivas y efímeras, perdemos la capacidad de dialogar sobre la cultura con un mínimo de rigor compartido. Cada opinión se vuelve un dato aislado en el feed, desconectado de una tradición o un marco de análisis más amplio.

Se consolida así la falacia populista de que “todos somos críticos”, una idea que confunde tener una opinión con ejercer la crítica. Si bien toda opinión es válida como expresión personal, la crítica es una práctica que, como cualquier otra disciplina, requiere habilidades, conocimiento y entrenamiento. Exige saber de historia, de técnica, de teoría, y tener la capacidad de argumentar un juicio de forma coherente y fundamentada (Rosenbaum, 2010). Negar esta diferencia es como decir que porque todos tenemos un cuerpo, todos somos médicos.

Frente a este panorama, algunos críticos intentan adaptarse migrando a plataformas individuales como Substack, Patreon o los podcasts. Buscan construir su propia “marca personal” basada en la expertise, intentando generar una comunidad de seguidores dispuestos a pagar por su contenido. Este modelo les otorga independencia de los medios tradicionales, pero los somete a las mismas presiones del mercado de la atención que a los influencers. Deben dedicar una enorme cantidad de energía a la autopromoción y el marketing personal.

Este modelo de “crítico-emprendedor” presenta sus propias contradicciones y peligros. La necesidad de mantener una base de suscriptores puede llevar a suavizar las críticas más polémicas o a enfocarse en temas que garanticen un alto engagement. El crítico, para sobrevivir, debe adoptar las mismas herramientas y lógicas de la figura que supuestamente venía a contrarrestar. La distancia analítica, pilar fundamental de la crítica, se ve amenazada por la necesidad de construir una comunidad afectiva y comercialmente viable.

Cuando la esfera de la crítica se debilita hasta volverse inaudible, desaparece el principal contrapeso al discurso puramente comercial. Sin una voz autorizada que pueda cuestionar, contextualizar o incluso demoler una tendencia inflada por el marketing, el valor de una obra se define casi exclusivamente por su éxito en el mercado. El criterio se colapsa por completo en el consumo; lo bueno es, simplemente, lo que más se vende. Este es el verdadero “fin del criterio”: la disolución de cualquier parámetro de valor que no sea el comercial.

El daño colateral de este proceso, por lo tanto, no afecta solo a un pequeño grupo de profesionales de la crítica. Afecta a toda la sociedad, porque nos empobrece colectivamente. Perdemos herramientas para entender el arte, para dialogar sobre él con profundidad y para dar sentido a la cultura que producimos y consumimos. La victoria del influencer sobre el crítico no es un triunfo del pueblo sobre la élite; es un triunfo de la lógica del mercado sobre la lógica de la cultura.

El Rostro del Privilegio: Interseccionalidad y Poder en la Figura del Influencer Cultural

Detrás de la fantasía de que cualquier persona con una cámara y una buena idea puede convertirse en un referente cultural, se esconde una realidad mucho más estructurada. El éxito en el ecosistema de influencers rara vez es un accidente o un puro producto del mérito individual. Para analizar quiénes son los que realmente logran acceder a esta nueva élite cultural digital, es indispensable utilizar la lente de la interseccionalidad. Este concepto, acuñado por Kimberlé Crenshaw (1989), nos permite entender cómo distintas categorías de poder —como la clase social, la raza, el género y la orientación sexual— se entrelazan para crear experiencias únicas de ventaja o desventaja.

Al aplicar esta mirada, emerge un patrón inconfundible: el arquetipo del influencer cultural exitoso no suele ser neutral. Con frecuencia, responde a un perfil muy específico: blanco, urbano, de clase media o media-alta, delgado y cis-heteronormativo. Esta homogeneidad no es una mera coincidencia, sino el resultado de un sistema que privilegia y amplifica las voces que ya se alinean con las normas estéticas y culturales dominantes. La plataforma, que se presenta como un lienzo en blanco, en la práctica funciona como un espejo que refleja y magnifica las jerarquías de poder preexistentes en nuestra sociedad.

Los algoritmos, como ya hemos visto, juegan un rol central en esta reproducción del privilegio. Al estar entrenados con datos que reflejan los sesgos de la sociedad, estos sistemas aprenden a identificar qué tipo de rostros, cuerpos y estilos de vida generan mayor engagement y son considerados “seguros” para las marcas. La investigadora Safiya Umoja Noble (2018) ha demostrado cómo los algoritmos de búsqueda pueden perpetuar estereotipos racistas y sexistas. De manera similar, los algoritmos de recomendación en redes sociales tienden a sobrerrepresentar a creadores que encarnan ideales hegemónicos de belleza y estatus social.

La propia noción de “relatabilidad”, esa cualidad supuestamente mágica que define el éxito de un influencer, merece un análisis crítico. ¿Relatable para quién? A menudo, el contenido que se describe como universalmente “relatable” refleja las experiencias y preocupaciones de un sector demográfico muy particular: el de la clase media urbana con cierto poder adquisitivo. Las experiencias de vida, los problemas y los gustos de las personas racializadas, de las disidencias sexuales o de las clases populares rara vez alcanzan ese estatus de “relatabilidad” masiva. La empatía del algoritmo y del mercado está, claramente, segmentada.

Tomemos como caso de estudio el universo de los “bookfluencers” en plataformas como Instagram o TikTok. La estética dominante en este nicho a menudo implica no solo mostrar libros, sino también un estilo de vida aspiracional que los rodea: bibliotecas perfectamente ordenadas, tazas de café de diseño, ropa cómoda pero a la moda y una atmósfera general de ocio intelectual. Este “aesthetic” requiere un capital económico y cultural al que no todos tienen acceso (Islas, 2022). La promoción de la lectura se fusiona, así, con la promoción de un estilo de vida de clase media-alta.

La interacción entre interseccionalidad y poder en la figura del influencer cultural se vuelve evidente cuando comparamos las trayectorias de distintos creadores. Una mujer blanca de clase media que recomienda libros de autoayuda y novelas de moda puede construir una carrera exitosa sobre la base de la aspiracionalidad y la estética. En cambio, una activista travesti o una poeta villera que recomiendan lecturas políticas y contraculturales enfrentan una visibilidad mucho menor y una monetización casi nula. El sistema no valora todas las “curadurías” por igual; premia aquellas que son funcionales a la lógica del consumo.

Incluso dentro de un marco supuestamente progresista, las jerarquías persisten. La figura de la “girlboss” cultural, la emprendedora que convierte su “buen gusto” en una marca personal, es un ejemplo claro. La crítica feminista ha señalado cómo este arquetipo, si bien puede parecer empoderador, a menudo se alinea con los valores del individualismo neoliberal (Rottenberg, 2018). Promueve la idea de que el éxito es una cuestión de esfuerzo personal y consumo inteligente, ignorando las barreras estructurales que enfrentan la mayoría de las mujeres y disidencias.

Asimismo, los creadores que pertenecen a grupos históricamente marginados a menudo se ven encasillados en roles específicos. Se espera que hablen de su identidad, que eduquen a las audiencias sobre racismo o discriminación, o que performen su cultura de una manera que resulte digerible para el consumo masivo. Si intentan hablar de temas considerados “universales” —como la filosofía, el cine de autor o el arte abstracto—, con frecuencia se les niega la misma autoridad que a sus pares blancos. Su rol como “curadores” queda así limitado y condicionado por las expectativas estereotipadas de la audiencia y la plataforma.

El concepto de “buen gusto” que muchos influencers proyectan es, en sí mismo, un marcador de clase. El sociólogo Pierre Bourdieu (1984) explicó que el gusto no es una preferencia innata, sino el resultado de la educación y el entorno social, es decir, del capital cultural heredado. La capacidad para reconocer y apreciar ciertas formas de arte, moda o diseño se presenta como una cualidad personal y carismática, cuando en realidad es el producto de un privilegio acumulado. La nueva élite cultural digital lava el origen de clase de su capital cultural y lo revende como “estilo personal”.

Esto desmonta por completo la narrativa meritocrática del “trabajo duro”. Si bien es innegable que construir una carrera como influencer requiere una enorme cantidad de trabajo —la “labor aspiracional” de la que habla Duffy (2017)—, la línea de partida no es la misma para todos. El acceso previo a redes de contactos, a una educación de calidad, a capital económico para invertir en equipo y, sobre todo, a un “colchón” de seguridad para poder trabajar gratis durante meses, son ventajas invisibles pero determinantes. El privilegio es el viento de cola que impulsa a algunos y que otros tienen que enfrentar como un vendaval.

El público también juega un rol activo en la perpetuación de este sistema. Las audiencias, condicionadas por los mismos estándares culturales hegemónicos, tienden a recompensar con su atención y su engagement a los creadores que encarnan esos ideales. Se genera un ciclo de retroalimentación donde el contenido que se ajusta a las normas de belleza y estatus es el que más crece, reforzando la visibilidad de los cuerpos y estilos de vida ya privilegiados. La audiencia, a su vez, consume un contenido que refleja sus propias aspiraciones dentro de ese mismo sistema.

En conclusión, el rostro de la nueva élite cultural digital es mucho menos diverso de lo que la promesa de la democratización nos hizo creer. Es, en gran medida, un reflejo de las viejas estructuras de poder, reempaquetadas con una estética contemporánea y una retórica de autenticidad y cercanía. Reconocer que el privilegio sigue siendo el factor determinante para acceder a estas nuevas posiciones de poder es crucial para entender quién tiene realmente la autoridad para moldear la cultura. La pregunta no es solo quién habla, sino desde dónde habla y con qué capital simbólico.

El Rostro del Privilegio: Interseccionalidad y Poder en la Figura del Influencer Cultural

Una vez expuesta la falacia de la democratización y la lógica comercial del engagement, es ineludible preguntarse: ¿quiénes son, entonces, los sujetos que logran capitalizar esta nueva economía de la atención? ¿Son sus rostros tan diversos como la audiencia a la que apelan? Un análisis crítico nos obliga a aplicar una lente interseccional, un concepto acuñado por la académica Kimberlé Crenshaw (1989) para entender cómo diferentes ejes de opresión —como la raza, el género y la clase— se entrelazan y superponen. Al usar esta herramienta, vemos que la nueva élite cultural digital no es un universo diverso, sino uno que a menudo reproduce y refuerza las jerarquías de poder ya existentes.

El arquetipo del influencer cultural exitoso suele ser abrumadoramente blanco, joven, urbano y de clase media o media-alta. Estas son personas que, por su posición de privilegio, ya poseen un capital social y cultural que les facilita el acceso a los recursos necesarios para triunfar (equipamiento, tiempo, contactos). La blancura, en particular, funciona como una norma no declarada, un estándar de “neutralidad” y “relatabilidad” universal que los algoritmos y las marcas tienden a favorecer (Mirza, 2017). Los creadores racializados, por el contrario, a menudo son encasillados en nichos “étnicos” o deben realizar un trabajo extra para atraer a una audiencia más amplia.

Esta disparidad no es solo de visibilidad, sino también económica. Diversos estudios y reportes han expuesto una brecha salarial significativa en el marketing de influencers, donde los creadores blancos suelen recibir una remuneración mayor que sus pares negros o de otras etnias por trabajos equivalentes (MSL, 2021). Esta desigualdad económica es un reflejo directo del racismo sistémico, que valora menos el trabajo y la influencia de las personas no blancas. La supuesta meritocracia de los “likes” oculta una estructura de compensación profundamente desigual que replica las injusticias del mundo laboral tradicional. La crítica al rol del influencer en la cultura debe ser, ante todo, una crítica a estas estructuras.

Asimismo, la figura del influencer a menudo perpetúa estándares normativos de belleza, género y estilo de vida. A pesar del discurso de la diversidad y la autoaceptación, los cuerpos que más se celebran y monetizan siguen siendo mayoritariamente delgados, blancos y cisgénero. La académica Rosalind Gill (2017) argumenta que el postfeminismo y la cultura neoliberal promueven un ideal de “empoderamiento” individual que se manifiesta en la autodisciplina y el trabajo constante sobre el propio cuerpo para ajustarse a un ideal estético. El influencer se convierte en el máximo exponente de este mandato, presentando una vida perfectamente curada y estéticamente impecable.

Este fenómeno se vincula con lo que Brooke Erin Duffy (2017) denomina “labor aspiracional”. Muchos creadores, especialmente mujeres, invierten enormes cantidades de trabajo no remunerado con la esperanza de alcanzar el éxito, un trabajo que incluye la gestión de su propia imagen como una marca deseable. Esta labor se presenta como una elección personal y apasionada, ocultando la precariedad y la presión por conformarse a ciertos ideales para ser “descubiertas”. La interseccionalidad y poder en la figura del influencer cultural se revela en quién puede permitirse realizar esta labor aspiracional durante el tiempo necesario para, quizás, monetizarla.

Incluso dentro del discurso feminista, el modelo de la influencer “girlboss” ha sido objeto de una intensa crítica. Este arquetipo celebra un feminismo individualista y corporativo, enfocado en el éxito personal y el emprendedurismo, sin cuestionar las estructuras capitalistas o patriarcales subyacentes (Rottenberg, 2018). Se promueve la idea de que el empoderamiento femenino consiste en convertirse en la CEO de tu propia marca, a menudo explotando el trabajo de otras mujeres menos privilegiadas. Es una forma de feminismo que es fácilmente cooptable por el mercado y que no ofrece una crítica estructural.

El análisis del análisis del poder cultural de los influencers en Argentina y el mundo muestra que estas dinámicas son globales, aunque con particularidades locales. En Argentina, por ejemplo, los influencers culturales que alcanzan mayor visibilidad suelen provenir de Buenos Aires y reproducen un ideal de “porteñidad” cosmopolita y de clase media. Las voces y estéticas de otras regiones del país, de comunidades indígenas o de contextos socioeconómicos populares tienen una representatividad mucho menor en el mainstream de la influencia. Se replica así un centralismo cultural histórico en un nuevo formato.

La autenticidad, como ya hemos visto, es la moneda de cambio del influencer. Sin embargo, cuando se aplica una lente interseccional, vemos que la capacidad de “ser auténtico” es en sí misma un privilegio. Un creador que pertenece a múltiples grupos marginados no siempre puede permitirse la misma vulnerabilidad o espontaneidad que un creador hegemónico, ya que su expresión puede ser objeto de un escrutinio mucho más intenso, de odio o de malinterpretación (Gray, 2020). La “autenticidad” que se premia es, a menudo, una autenticidad que no desafía las normas de poder.

Por lo tanto, es crucial preguntarse: ¿la voz de quién se amplifica y la de quién se silencia en este nuevo ecosistema? Si la visibilidad depende de la conformidad con los algoritmos, y estos algoritmos están sesgados, entonces el sistema está diseñado para favorecer a quienes ya ostentan poder social. La interseccionalidad y poder en la figura del influencer cultural nos obliga a mirar más allá del creador individual y a analizar el sistema que lo eleva. ¿Está esta nueva élite realmente ofreciendo una diversidad de perspectivas o simplemente presentando el mismo privilegio de siempre con un filtro de Instagram?

El desafío para las audiencias críticas es buscar activamente y apoyar a aquellos creadores que sí rompen con estos moldes. Esto implica un esfuerzo consciente por diversificar nuestros propios feeds, siguiendo a influencers de diferentes orígenes raciales, identidades de género, tipos de cuerpo y clases sociales. Es necesario valorar y visibilizar a quienes utilizan sus plataformas no solo para la recomendación de productos, sino también para la crítica social y la promoción de una cultura verdaderamente inclusiva. El consumo cultural puede y debe ser un acto político.

Esta nueva élite, por lo tanto, no es simplemente un grupo de individuos talentosos que conectaron con una audiencia. Son el resultado visible de un sistema que combina la lógica del mercado de la atención con las estructuras de poder preexistentes en nuestra sociedad. Su éxito se basa en una confluencia de privilegio social y habilidad para navegar las reglas no escritas de las plataformas digitales. Son, en muchos sentidos, los rostros amables de un sistema que sigue siendo profundamente desigual.

Al final, la crítica al rol del influencer en la cultura no puede separarse de una crítica a las estructuras de poder que estos reproducen. La figura del influencer cultural no es el origen del problema, sino un síntoma magnificado de quién tiene permiso para hablar, para ser visto y para definir el gusto en nuestra sociedad. Analizar quiénes son los titiriteros detrás de esta nueva jerarquía —las plataformas y las marcas— será nuestro siguiente paso para completar este mapa del poder.

El Titiritero Algorítmico: Cómo las Redes Sociales Moldean Nuestro Gusto Cultural a Escala Masiva

Después de analizar la figura del influencer, es hora de correr el último velo y enfocar la mirada en el poder que está detrás del trono. El influencer, por más masivo que sea su alcance, no es un agente soberano, sino un inquilino en un territorio que no le pertenece. Los verdaderos dueños de la tierra, los que establecen las reglas, construyen las rutas y cobran el peaje, son las propias plataformas de redes sociales. Para entender la crítica al rol del influencer en la cultura, primero hay que entender el poder de la infraestructura que lo hace posible.

Vivimos inmersos en lo que la académica José van Dijck (2018) denomina “la sociedad de la plataforma”. Este concepto describe cómo las plataformas tecnológicas han dejado de ser simples herramientas o intermediarios neutrales para convertirse en las infraestructuras que gobiernan nuestras interacciones sociales, económicas y culturales. No solo alojan contenido, sino que activamente lo moldean, lo jerarquizan y lo condicionan a través de sus arquitecturas y algoritmos. Ellas son el nuevo sistema operativo de nuestra realidad cultural.

El modelo de negocio que impulsa a estas plataformas es el “capitalismo de la vigilancia”, un término acuñado por la socióloga Shoshana Zuboff (2019). Su principal producto no es la conectividad ni el contenido, sino los datos que extraen de cada una de nuestras acciones: cada like, cada búsqueda, cada segundo que pasamos mirando un video. Estos datos se utilizan para crear modelos predictivos sobre nuestro comportamiento, que luego son vendidos a anunciantes. Somos, en este modelo, la materia prima, no el cliente.

Así es cómo las redes sociales moldean nuestro gusto cultural de una forma insidiosa y profunda. El “gusto” que una plataforma nos atribuye no es un reflejo de nuestra identidad, sino un perfil de consumidor predecible. Las recomendaciones culturales que recibimos no están diseñadas para expandir nuestros horizontes o para desafiarnos intelectualmente. Están optimizadas para guiarnos por caminos que maximicen la recolección de datos y la exposición a publicidad relevante. El objetivo es convertirnos en consumidores más eficientes y predecibles.

El algoritmo de la plataforma es, por lo tanto, el curador cultural más poderoso y menos responsable de la historia de la humanidad. Es un “titiritero algorítmico” que decide qué tendencias explotan, qué creadores se vuelven visibles y qué discursos se marginan. Este proceso de promoción o censura encubierta —a menudo llamado “shadow-promoting” o “shadow-banning”— se realiza sin ningún tipo de transparencia, supervisión pública o posibilidad de apelación (Gillespie, 2018). Su criterio es el que más beneficia a la plataforma, no a la cultura.

Las marcas y los anunciantes son los clientes privilegiados de este sistema. No solo pagan por publicidad tradicional, sino que invierten miles de millones de dólares en el marketing de influencers porque entienden que estos son el vehículo perfecto para sus mensajes. El influencer, con su capital de “autenticidad”, permite que el objetivo comercial de la marca se disfrace de recomendación personal, penetrando las defensas críticas de la audiencia (Zuboff, 2019). Son el rostro amable de un sistema de persuasión masiva.

Esta simbiosis entre plataformas, marcas e influencers crea un gigantesco bucle de retroalimentación que homogeneiza la cultura a escala global. Los algoritmos detectan un contenido o una estética que genera alto engagement y comienzan a promocionarlo masivamente. Los influencers, para no perder relevancia, replican rápidamente esa tendencia, saturando el ecosistema. Las audiencias, expuestas constantemente al mismo estímulo, lo internalizan como el “gusto” dominante, generando aún más datos que alimentan el ciclo. Así es como nacen y mueren las tendencias virales que uniforman el gusto global.

Dentro de este sistema, la posición del influencer es increíblemente precaria. A pesar de su aparente poder, no tienen ningún control sobre la plataforma de la que dependen por completo para su subsistencia. Un simple cambio en el algoritmo de recomendación puede destruir su alcance y su carrera de la noche a la mañana, un fenómeno conocido como “platform precarity” (Duffy, 2017). Esta dependencia absoluta los obliga a una obediencia constante a las demandas de la plataforma, forzándolos a optimizar su contenido para el algoritmo en lugar de para su audiencia o su propio criterio.

El caso de la “tiktok-ificación” de la cultura es el ejemplo más claro de este poder infraestructural. La lógica de TikTok —videos hiper-cortos, música como elemento central, viralidad basada en “challenges” y audios en tendencia— ha obligado al resto del ecosistema digital a imitar su formato (Instagram con Reels, YouTube con Shorts). La industria musical ahora produce canciones pensando en su potencial para convertirse en un clip de 15 segundos, alterando la propia estructura de la composición pop (Leight, 2022). La plataforma no solo distribuye cultura; la obliga a mutar para que encaje en su molde.

Incluso cuando creemos que estamos explorando activamente, nuestra agencia es limitada. La búsqueda de cómo encontrar nueva música fuera de los algoritmos, por ejemplo, a menudo nos lleva a un influencer que, a su vez, fue visibilizado por ese mismo algoritmo. Estamos navegando por un mapa que ya ha sido dibujado para nosotros, explorando un territorio cuyas fronteras y puntos de interés han sido preseleccionados. La ilusión de descubrimiento oculta una realidad de movimiento guiado y monitoreado.

El poder último, entonces, reside en un número alarmantemente pequeño de corporaciones tecnológicas, la mayoría de ellas ubicadas en Silicon Valley y China. Esta concentración tiene implicaciones geopolíticas y culturales inmensas. Los valores comerciales, las prioridades políticas y los sesgos culturales de un grupo minúsculo de ingenieros y ejecutivos están codificados en los algoritmos que median la experiencia cultural de miles de millones de personas en todo el mundo (Couldry & Mejias, 2019). Es una forma de colonialismo digital a una escala sin precedentes.

La crítica al rol del influencer en la cultura, por lo tanto, debe concluir que el influencer no es la causa, sino el síntoma más visible de esta nueva estructura de poder. Son la aristocracia funcional de un sistema cuyo verdadero monarca es la plataforma tecnológica y su lógica de vigilancia. Comprender que la pérdida del criterio experto en la era digital es una consecuencia directa de un sistema donde la cultura es solo la materia prima para una maquinaria predictiva, es el paso final de nuestra deconstrucción. Ahora, solo nos queda reflexionar sobre cómo habitar este nuevo mundo.

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